题图 / JOJO的奇妙冒险、电锯人、间谍过家家

流媒体时代下的日本动画出海之旅

2022年的日本动画令全球观众印象深刻。不仅有《航海王：红发歌姬》《龙珠超：超级人造人》这些动画剧场版在全球既定受众市场重新掀起的活力，还有依靠流媒体让作品影响力再度覆盖全球的日本动画，比如《电锯人》《赛博朋克：边缘行者》《JOJO的奇妙冒险》等等。

无论是剧场版还是新番，日本动画作品在海外市场的号召力，离不开其对海外市场的多年开拓，而今与流媒体渠道的一拍即合，也让日本动画IP出海更加畅通无阻。

日本动画IP的出海之旅

论及日本动画探索海外市场，可以追溯到上世纪60年代。1963年，手冢治虫领导下成立的虫制作株式会社制作的首部TV动画《铁臂阿童木》，在日本获得了最高40.7%的收视率，这部动画很快也发行到海外市场。

(资料图)

彼时电视是美国十分畅销的家电，观看电视是美国家庭普遍娱乐方式，借此《铁臂阿童木》也得以广泛传播，为日本动画在北美市场的影响力打下初步基础。

第一部进入中国的日本TV动画同样是《铁臂阿童木》。该作作为手表品牌卡西欧进入中国市场的“赠品”，于上世纪80年代在国内电视台播出后，在70后、80后的童年记忆中留下了浓重一笔。同时期大量日本动画也登上法国、英国等地区儿童电视频道，对北美、欧洲国家进行文化输出，让日本动画在海外多个地区“混了个脸熟”。

90年代，标志着日本动画走向世界的两个现象级IP《龙珠》和《宝可梦》出现了，充满想象力的情节能够跨过文化隔阂，故事的普世内核也符合大部分人的价值观念。其中《宝可梦》采取了跨媒体策略，以主机游戏、动画、卡牌游戏多方联动，加强粉丝与IP之间的联系，1999年在北美上映的剧场版动画《宝可梦：超梦的逆袭》票房达到8574万美元，是迄今为止北美最卖座的日本动画电影。

进入21世纪，许多经典IP经过多年运作已经在海外积累了一定影响力，《名侦探柯南》《航海王》《死神》《宝可梦》等作在国内动漫爱好者心中地位自是不必多说，在北美同样拥有广阔市场。在有市场、有需求的情况下，日本政府也将动漫纳入了“酷日本”战略，将其作为文化外交的一部分。从施行相关保护政策、重视人才培养、加强知识产权保护，再到注重动画与其他产业的融合发展，动画是日本国家经济支柱之一的重要地位不可撼动。

既有成熟完整的产业链，又有文化政策方面的支持，日本动画能够输出自是意料之中。早在2005年，日本就已成为全球第一动画出口大国，占据了全球过半的动画市场。

根据日本动画协会发布的《日本动画产业报告》数据，在2010-2014年期间，日本动画海外市场占比维持在20%左右，彼时日本动画除了销售给电视台，还会将网络播放版权卖给动漫内容播放平台，如Crunchyroll。自2015年开始，网络播放版权收入占比大幅上升。2019年时海外市场收入就占到了日本动画市场整体收入的47.8%，2020年海外市场更是首次赶超了本土，虽然2021年本土收入反超海外，但海外市场占比仍旧高达47.9%。

之所以海外市场收入占比会在2015年左右大幅提升，与流媒体的蓬勃发展不无关系。过去日本动画输出的主要方式是电视频道，互联网的普及为其提供了新的渠道，借此日本电视动画能够实现海外流媒体平台与日本电视台同步播出，触达更多人群。比如故事情节精彩、叙事风格细腻，拥有大量高质量打斗场面的《进击的巨人》就十分符合欧美观众的口味，而由国内视频平台引入的《刀剑神域》《Fate/Zero》等作也火得一塌糊涂，成为了众多动漫爱好者的“入坑作”。

自从疫情时代来临，流媒体平台成为了人们观看视频内容的主要渠道，为抢占先机，各家平台也是各出奇招，希望拉拢更多用户，不断扩充平台内容，满足各类观众的喜好。题材丰富，内容多样，影响范围遍布全球的日本动画自然成为了流媒体中的“香饽饽”。

流媒体大战中的日本动画

国内视频平台首次引入正版日本动画是在2011年左右，土豆网与东京电视台合作，取得《火影忍者》《死神》《银魂》等作的国内网络播放权，培养国内用户观看正版日本动画的习惯。次年乐视重金引入《刀剑神域》，2014年B站正式引入《Fate/stay night UBW》，国内新番版权争夺战白热化。而今国内的新番版权大战已不复当年盛况，但确实为中国的动漫市场发展带来了大量新用户。

海外流媒体平台中，Netflix早期“有钱任性”令动漫爱好者们印象深刻。Netflix初期购买对象以《火影忍者》《足球小将》等经典IP动画为主。2015年时Netflix宣布了其全球化计划，要将流媒体业务推广至全世界，购买新番也变为热门作品《进击的巨人》等新番，如此扩充日本动画内容不仅有助于丰富平台内容，更重要的是可以迅速打开亚洲市场。

在Netflix入场前，Amazon Prime和Hulu两家在日本市场扎根已久，只是Netflix采取直接砸钱的方式更简单粗暴有效。其在海外提供了《死亡笔记》《钢之炼金术师》等许多经典作品的HD版本，同时直接与版权方进行洽谈，买下当季热门作品全球独家播放权。

但购买版权显然只是权宜之计，Netflix奉行的运营策略是针对平台用户提供精准的自制内容。2017年，Netflix宣布将与日本知名动画制作公司合作数部作品，包括原创动画《B: The Beginning》《A.I.C.O.-Incarnation》，改编动画《恶魔人 CryBaby》《轻松熊》等。日本动画制作向来采取“制作委员会”模式，多家公司共同出资，风险与收益均摊，这是首次有国外流媒体平台参与到日本动画制作环节，甚至给出的制作费用也远超现有的行业报价。从平台长远发展角度看，入局日本动画不仅符合Netflix全球化的前进方向，在夯实平台内容的同时，也起到用户的留存纳新。

很快，全球多家娱乐公司也纷纷开展自己的流媒体业务，其中成长速度最快的莫过于迪士尼旗下流媒体平台Disney+，凭借自有的丰富的内容IP与Netflix形成你追我赶的局面。在日本动画领域，Disney+同样进行了规划和布局。

在版权购买方面，Disney+与Netflix较为相似，偏好能为观众提供爽点或能够带来感官刺激的热血、悬疑、科幻等题材，比如融入穿越元素，遵循经典少年漫套路的《东京复仇者》；剧情紧凑刺激，推理逻辑缜密的《夏日重现》；画风独特的《四叠半神话大系》等等。

此外迪士尼还合理运用手中拥有的IP资源与日深度合作，《星球大战 幻境》正是由此诞生的产物。该作由7家风格各异的日本动画公司共同制作，致敬《星球大战》的同时，将光剑、绝地武士、友情、亲情等星战元素以日系动画风格进行全新演绎。

除此之外，不少海外IP持有方也找到日本动画公司进行合作，使IP以更多元的形式进行传播，从而提升其影响力。例如去年上线Netflix的《赛博朋克：边缘行者》，不仅获得观众和玩家的普遍好评，还带动游戏重回Steam畅销榜第二名。再比如米哈游与飞碟社达成合作，就其旗下热门游戏《原神》进行动画化，目的同样在于此。此类合作并非单方面利好，对于动画公司也是进一步提升其知名度，打响招牌的机会。

大环境推动下，流媒体已成为是日本动画走向海外市场的主要渠道，比如《JOJO的奇妙冒险：石之海》动画选择Netflix作为全球唯一网络发行渠道，以一整年的播出方式延长其影响力。Mappa独资的《电锯人》动画以及人气动画《间谍过家家》则同时登陆了Netflix、Amazon Prime、Hulu、Crunchyroll等多个平台。当然在日本动画借助流媒体平台传播的同时，也需要面对海内外商业模式差异导致的诸多问题，进而对制作和后续衍生开发也会有所影响。不过机遇与挑战总是并存的，双方只有不断磨合，及时调整策略方向。对于日本动画来说，流媒体平台已经成为其想要走得更远的重要途径。

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